Drei Story-Bremser

Was gehört in die Story? Wer etwas kommunizieren will, hat oft fixe Vorstellungen. Doch Vorsicht, selbst Profis tappen schnell in Fallen.

Sie waren an einem Vortrag. Die Referentin hat zahlreiche PowerPoint-Sildes präsentiert. Mit Modellen, mit Zahlen, mit Bildern. Im Detail erinnern Sie sich nicht mehr daran. Das Einzige, was Ihnen vom Vortrag bleibt: Die Rednerin hat erzählt, wie sie von der Universität geflogen ist – und dennoch Karriere gemacht hat.

Auch wenn Ihnen dieses Ereignis nicht bekannt vorkommt. Ähnliches haben Sie wahrscheinlich schon erlebt. Solche Beispiele zeigen, dass uns Geschichten näher gehen als Fakten. Je weniger Bremsfaktoren eine Geschichte enthält, desto schneller berührt sie das Publikum.

Bremsfaktor 1: «Es geht ums Team.»

Die meisten verantwortungsvollen Manager, die in einem Unternehmen etwas kommunizieren wollen, fühlen sich verpflichtet, nicht ihr eigenes Tun ins Scheinwerferlicht zu rücken, sondern ihr Team. Personalpolitisch ist das sinnvoll. Doch wenn es ein Gesicht gibt, welches das Team verkörpert, erleichtert dies die Aussenwahrnehmung.

Was Menschen aufrüttelt, sind meist Einzelschicksale. Dabei erobert nicht der aalglatte Mr. Perfect die Herzen, sondern die verzweifelte Gestalt, die sich trotz aller Widrigkeiten aufrafft, um fürs Gute zu kämpfen. Es fasziniert, wie das arme Aschenputtel den Prinzen heiratet, der Tellerwäscher zum Millionär wird, der Hirtenjunge David den Krieger Goliath besiegt. Gefragt sind schicksalsgeplagte Persönlichkeiten, tiefsinnige Schönheiten, melancholische Taugenichtse – die irgendwann den Dreh finden.

Heldenfilme, die derzeit hoch im Kurs sind, spielen mit diesem Muster. Captain America war vor seiner wundersamen Wandlung ein gutherziger Schwächling, beinahe ohne Freunde. Wonder Woman ist eine naive Amazonenprinzessin, die erst nach viel Leid und Rückschlägen zu ihrer Berufung findet. Selbst Superman lebte als Einzelgänger und hatte in seiner Jugendzeit vor allem mit seiner eigenen Identität zu kämpfen.

Warum faszinieren solche Figuren? Sie vermitteln Hoffnung. Und Hoffnung ist eine der grossen Antriebsfedern der Menschen. Sie sehnen sich nach Helden, die Orientierung geben. Darum schauen alle gebannt auf die Protagonisten – und weniger auf die vielen Mitläufer, die sich um Helden scharen. Das Team interessiert nur in Ausnahmefällen. Zum Beispiel, wenn es seinerseits aus Superhelden und originellen Individuen besteht.

Beim Storytelling gilt also: Haben Sie den Mut, Helden zu identifizieren und sie in den Vordergrund zu rücken. Das ist einfacher, als das Publikum auf Teamgeist einzuschwören.

Bremsfaktor 2: «Wir haben die modernste IT.»

Nichts bewegt Führungskräfte so sehr wie die Digitalisierung. Entsprechend haben sie ungeheuren Respekt vor IT-Projekten. Am liebsten würden sie jedes noch so kleine Update einer Anwendung ausführlich kommunizieren. Leider ergibt dies oft eine ziemliche langweilige Mitteilung.

Denn Computerprogramme und Grossraumbüros sehen sich sehr ähnlich – egal, ob sie von der Schokoladenfabrik oder von der Bank stammen. Der Anblick von Computern, Bildschirmen und Grossraumbüros wirkt schneller als jede Schlaftablette.

Spannender sind Bilder, wo im Schweiss des Angesichts geschuftet wird, wo Späne fliegen, wo Maschinen rattern. Deshalb bilden sich immer Menschengruppen, wenn an einem Markt ein Handwerker anzutreffen ist, der etwas vor den Augen aller herstellt. Umgekehrt haben IT-Projekte einen Grundnachteil, wenn es um ihre Kommunikation geht. Wer dennoch über sie sprechen will, braucht umso mehr Hirnschmalz und Herzblut, um sie emotional zu kommunizieren. Mögliche Ausgangspunkte: Wer hat die Applikation erfunden? Welchen Nutzen bringt sie? Inwiefern schafft sie eine bessere Welt?

Nicht das IT-Produkt ist der Held, sondern der Mensch, der es nutzt. Und was die Fachkollegen denken, ist Nebensache.

Bremsfaktor 3: «Das klingt zu negativ.»

An vielen Marketingkursen bekommt man eingeimpft, dass ein weiter Bogen um alles «Negative» zu machen sei. Denn Negatives könne Kunden a.) in den falschen Hals gelangen und b.) sie unbewusst vor Käufen abhalten.

Viele Kommunikationsspezialisten verwenden darum einen beachtlichen Teil ihrer kreativen Energie dafür, alles «Negative» zu ahnden und auszurotten. Das beginnt beim Wording («Probleme» werden zu «Herausforderungen», «Krankenkassen» zu «Gesundheitsmanagern», «Entlassene» zu «Freigestellten») und reicht bis zur Idealisierung der Unternehmensidentität: Manche Firmen klammern in ihren Jubiläumsschriften die eher dunkeln Kapitel ihrer Geschichte bewusst aus.

Doch für Unternehmen gilt das gleiche wie für alle Menschen: Ein starker Charakter steht zu seinen Schwächen. Ein Held hat Kanten. Gerade das ist ein Zeichen der Stärke. Je offener man auch über Krisen und Niederlagen spricht, desto glaubwürdiger wirken die Erfolgsgeschichten.